2006年，国内洗衣机行业品牌竞争格局相对稳定。虽然海尔、小天鹅、荣事达、西门子和松下等品牌在市场份额争夺战中动作频频，而美的、博世的高调进军更是为目前的洗衣机市场格局带来不少变数，但通过2006年1～10月平面媒体广告投放监测数据能够看出，洗衣机行业依旧保持着市场品牌集中度较高、运营相对平稳的发展态势。
根据慧聪网平面媒体监测数据（硬广告涵盖24个品牌，软广告涵盖21个品牌），2006年1～10月，洗衣机行业硬广告投放量为960次，广告投放费用超过3679万元，其中，硬广告投放费用排在前八位的品牌累计占去了全行业广告投放总量、总费用的91%和94%；软广告投放量为3668次，软广告文字总数为331.1万余字，软广告投放频次排行前十位品牌累计占去91%和92%的份额。
广告投放全力配合销售旺季需求
通过对洗衣机不同时间段广告投放情况进行比较，对硬广告及软广告的投放力度随着市场销售形势的起伏而发生波动，“五·一”和“十·一”黄金周之前的4月和9月是洗衣机企业广告投放相对集中的两个月。在广告形式的选择上，软广告的使用频率更高，2006年1～10月，软广告的投放数量超过硬广告3.8倍，而这种广告投放趋势与其他家电产品保持着一致。
2006年，洗衣机行业平面媒体硬广告投放的相对高峰分别出现在1、3、4、9、10这几个月，与投放频次相比，投放费用在各月间的波动表现得更为明显（见图1）。9月是2006年1～10月中洗衣机企业在平面媒体投放硬广告最多的月份，达208次，费用合计近718万元，而之前的四个月，投放频次则保持相对平缓的态势。从2006年1～10月硬广告投放单次费用的走势来看，1月单次广告投放费用在近4.8万元的高位开盘，1～5月开始逐月下降，5月之后单次广告投放费用逐月上升，在10月，单次广告投放费用达到6万元的最高值。
与硬广告投放轨迹基本相同，洗衣机行业平面媒体软广告投放的相对高峰同样出现在4月和9月（见图2）。9月是2006年1～10月中平面媒体软广告投放量最多的月份，达791次，字数合计65.1万字。2月的投放频次和字数都是2006年前十个月内最低的，3～4月，投放频次和字数都呈上升趋势。5月、6月、7月和8月，各洗衣机品牌软广告投放波动较小，10月的投放力度较9月有较大回落。从2006年前十个月软广告投放单次字数走势来看，以5月为界，1～5月，单次软广告字数总体呈逐月增加的趋势，5月之后，单次字数逐月回落，5月软广告单次字数最多，超过1100字。
洗衣机行业平面媒体硬广告和软广告的投放与洗衣机产品市场销售的实际需要密切相关，在一些节假日销售高峰到来之前，或新产品即将投放市场时，洗衣机厂商通常会有大量的广告投放，以宣传带动市场销售。
为取得良好宣传效果而“软硬兼施”
投放硬广告时的不同运作方式从一个侧面表现出各品牌的市场定位及现阶段的品牌宣传目标。2006年1～10月，海尔、松下投放硬广告的数量超过竞争对手甚多，分别为453次和221次，投放费用分别为1452万元和657万元（见图3），位居洗衣机行业平面媒体硬广告投放前两名，大手笔的广告投入让海尔和松下牌洗衣机在消费者当中享有很高的知名度。
意图将高端品牌形象进一步深化运作的博世在2006年1～10月虽然硬广告投放频次略低于韩国品牌LG，但投放费用却紧跟海尔和松下，以368万元排在所有品牌的第三位。此外，洗衣机行业硬广告投放排名前八位的品牌，除日立外，投放费用均超过100万元，慧聪网监测到的其他16个洗衣机品牌合计投放硬广告86次，投放费用为216万元。
博世、日立、LG和三星单次广告投放费用分别达到9.19万元、8.90万元、7.21万元和6.87万元。相比之下，松下、海尔、西门子和小天鹅投放硬广告的单次费用较低，小天鹅为5.08万元，松下、海尔、西门子则不超过4万元。
海尔、松下、小天鹅和LG位居洗衣机行业平面媒体软广告投放频次的前四位，分别为1723次、315次、273次和266次，在投放字数上，这四个品牌也居于前四位（见图4）。洗衣机行业软广告投放的前十品牌中，除博世和伊莱克斯之外，投放频次都超过100次，除了荣事达、伊莱克斯、三洋和博世，投放字数都在10万字以上。
软广告投放前十品牌的单次字数保持在600～1000字之间，仅伊莱克斯的单次字数就超过1000字。海尔、小天鹅、西门子和松下这四家强势品牌的软广告单位字数在800～1000字之间，而三星、荣事达和三洋的单次字数则略少，大致在600～700字之间。
对媒体覆盖范围选择各有策略
华东、中南、华北地区和全国范围内发行的平面媒体是洗衣机行业硬广告投放量最多的媒体类型。各个洗衣机品牌在华东、中南以及全国范围内发行的媒体投放的硬广告费用分别为1218万元、878万元和764万元。在硬广告投放频次上，以华东、中南和华北为发行范围的媒体刊登洗衣机硬广告的频次分别达到了327次、229次和118次。全国、中南、华北和华东媒体硬广告投放单次费用分别为8.21万元、3.83万元、3.73万元和3.72万元。
分品牌来看，海尔进行硬广告投放时，更偏爱在华东和中南地区发行的平面媒体（见图5）。松下、三星和日立均以华东地区的平面媒体为主要投放对象。博世则以中南地区的平面媒体为主。LG和小天鹅都以全国发行的平面媒体为主要硬广告投放媒体。在西南、东北和西北地区发行的平面媒体上，各品牌进行的硬广告投放要少很多，仅海尔和松下有一定规模的投放，但费用也都在50万元以下。
在软广告投放频次和投放字数上，全国、华北、华东和华南范围发行的平面媒体类型居前四位，投放频次分别为772次、733次、622次和470次，投放字数分别为89.5万字、67.2万字、50.8万字和41.8万字。在软广告投放单次字数上，全国、东北、华北和华南居前四位，分别为1159字、921字、916字和890字。
分品牌来看，软广告投放前十品牌中，海尔软广告投放时，在各大区之间的分配较为均衡，华北、全国和华南是相对更为侧重的地区。其余九个品牌的软广告投放几乎都是以全国、华北和华东为重点。除海尔外，各品牌在东北和西北地区进行的软广告投放数量都极为有限。（慧聪行业研究院家电市场研究所/徐平）