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07空调业:07旺季检验“理性”成色

经过2006冷冻年度的“天灾”,整个空调行业似乎凤凰涅一般忽然回归了“理性”,众多厂家在经历“理性回归”之后开始体会到其中美味,并出奇一致地喊出“将理性进行到底”的口号,然而,多种价格利空因素却开始逐渐给行业加压。空调业前景如何?即将到来的2007冷冻年度的销售旺季将为我们揭开谜底。

2007冷冻年度空调销售淡季结束之际,国美和苏宁先后发布了自己的《空调白皮书》。讽刺的是,国内两大主要连锁渠道商在《白皮书》中提出的“降价论”,几乎遭到空调企业的一致反对。原因很简单:空调制造商开始默契地维系“理性市场”。经历了2006冷冻年度痛苦转型的空调行业,会在2007冷冻年度发生哪些变化?

淡季结束,理性凸显

与2006冷冻年度结束时全行业愁眉不展大不相同,各个空调企业带着转型后的产品结构和渠道策略进入了2007冷冻年度的旺季,令这些企业大感欣慰的是,几乎每家企业在2007冷冻年度的淡季都取得了不错的业绩。

在2006年9~12月期间,格力、美的、海尔为代表的一线品牌迅速推出上市新品,新品数量与价格都较上年同期多出不少。美的空调国内营销总经理陆剑锋表示,美的空调在2007冷冻年度的淡季市场取得了历史最好成绩,不仅销售额较去年提升了50%,利润也在稳步提升。而格力也表示,2007冷冻年度的淡季好过以往任何一年。

据江苏省某空调大代理商分析,2007冷冻年度淡季成绩好的主要原因是2006年下半年工厂由于原材料价格上涨而限制生产,造成渠道内库存较往年同期偏小,经销商提货的积极性较大。而与此同时,厂家给渠道的政策也发生了变化,多家经销商坦言,2007冷冻年度的淡季空调销售价格甚至高于2006冷冻年度的旺季价格,经销商本身的利润也有提升,这很大地鼓舞了渠道经销商的打款积极性。

值得一提的是,近年来,随着农村城镇化改造进程的加快及农村的电网改造,不少地方的乡镇市场显示出旺盛的消费潜力。不少空调企业人士都表示,2007冷冻年度淡季的乡镇空调市场销量比前几年有了较大幅度上升,当地的经销商也对未来充满信心。

志高空调有关人士评价称,2007冷冻年度淡季市场的出色表现源自2006冷冻年度后期各个厂家对于产品策略的调整,这种调整延续到了2007冷冻年度,市场变得更加理性。而这种理性集中表现为淡季市场新品竞争差异化越来越明显,而价格体系则是稳中有升。

在一份浙江省家电协会提供的浙江空调经销商调查结果显示,83%的经销商反映2006年9~12月的产品价格与2005年同期相比是上升的(如图1)。不仅如此,目前的价格相对于2006年度旺季的上涨幅度也在3%~10%。具体表现为,有的品牌借新品入市的机会直接提高了产品供价,有些品牌则是直接减少了特价机的投放,从而带动了均价的上移。

空调厂家在淡季维持住市场价格水平的同时,新品也提前大规模亮相。据中华商务网统计,2006年9~12月共计上市销售的空调新品达196个,同比增长16%,并且时间大大提前于往年。同时,在一二级市场,大量新品的档次处于中高端,价格不菲。“通过推出中高端新品来实现平均价格的稳步上升,是今年整个行业的一致做法。”TCL空调国内营销总监夏东表示。

值得一提的是,据统计,在2006年9~12月推出的新品当中,格力、美的及海尔的比重竟占新品总量的一半,这从客观上提高了一线品牌的影响力以及占有率。与此同时,众多经销商显示出了市场迷茫前景下对于大品牌的信赖。一些经销商已经明确表示,由于近两年空调市场变幻莫测,打款变得更像是“投机”,因此,在2007年的淡季,更多经销商把有限的资源投向了一线品牌,他们表示,这样既能稍微放心,似乎在利润上回报也要多一些。

在这种情况下,二线阵营在2007年的淡季市场受到了打压。但奥克斯、TCL、格兰仕等二线品牌均对《电器》记者明确表示:虽然生存环境受到挑战,但市场空间仍然巨大,摒弃价格战、追求利润最大化;深度分销、拓展三四级市场;努力寻求差异化等战略措施将保障企业的稳定发展。

旺季来临,考验底线

带着淡季优异的市场业绩,空调行业即将迎来2007冷冻年度的旺季市场。更多业内人士认为,市场是否真的走上了“理性”道路,2007年旺季市场至关重要。

然而,有关于价格利空的多种因素却横亘在行业面前。苏宁在《白皮书》上已经明确表示,由于渠道库存、工业库存的积压以及市场需求的变化,空调行业供大于求;而由于导致去年空调涨价的原材料价格已经下跌,空调产品理应存在降价空间,目前的空调价格是“虚高”。国美的《白皮书》虽没有如此露骨,但也含蓄地表达了降价的欲望。发生于2006冷冻年度旺季的厂商价格博弈,俨然在2007冷年旺季还未来临之际就已经拉开了架势。

对此,众多空调厂商表达了不满。TCL空调事业部总经理王康平面对价格的问题表示:“现在最不愿意谈的就是价格,如今整个行业正在建立新秩序,企业若想生存、持续发展,就一定不要再盯住价格,这毫无意义。”科龙空调国内营销总经理徐明贤也称,市场健康的发展,需要价格体系的稳定。

长虹空调市场部副部长梁正毅认为,如今各个品牌的产品线是战略规划好的,不是卖场说降价就可以随便降价的,长虹在一级市场就是要全力打造高端品牌的形象,而消费者在经历了近两年的理念革新之后,也正在逐渐接受新的市场价格水平。

业内人士分析认为,经过2006冷冻年度的艰难转型,空调行业的市场秩序得以改观,与此同时,品牌集中度较高的一线品牌话语权也随之变大,某种程度上来说,已经隐约可以和一二级市场的连锁卖场互相制衡,在这种情况下,2007年空调旺季市场的价格体系将成为厂商双方的主要攻坚目标。

此外,在2007冷冻年度,三四级市场将成为二线品牌的主攻战场。据有关方面预测,未来3~5年,中国三四级市场仍将有接近3000万台的市场需求,而这将给奥克斯、TCL、长虹、春兰等二线空调品牌提供有利的发展。

业内专家预测认为,如果一切顺利,在2007冷冻年度的旺季市场,空调行业将呈现“多层次”、“多元化”的健康竞争态势。包括产品外观、售后服务等将成为塑造品牌形象的重要内容和手段。新科空调市场部许意强评价称,虽然产能远远过剩,但在各个品牌都理性限产的情况下,不太可能为了追求销售规模而降价甩卖,各个品牌都会将更多的精力和资源投入到自身的竞争力建设当中。

值得一提的是,在人民币升值、欧盟环保壁垒等诸多不利因素下,2007年1~2月的空调出口旺季,多数厂家都取得了不小的成果。据广东海关提供的数据,在2月之前,格力与美的均实现了出口突破百万台的历史最佳业绩,预计未来两个月将持续这种良好的势头。

新品路线:走上差异化

在2007冷冻年度旺季到来之前,各个品牌已经完成了各自的产品布局。

格力在新的一年着重改变了外观风格,新推出的“清巧系列”和“王者之尊”均在拥有低温制热等过硬功能的同时还有着靓丽的外观。虽然售价位于3000~4000元区间,但市场反响非常不错。

美的则在2006年9~12月短短三个月时间先后三次推出新品:可以无水加湿的“清润星”、拥有强劲制热功能的“新高效冷静星”和空气净化为卖点的“清静星”。很明显,技术路线已经成为美的空调的追求方向。通过三款中高端新品,美的的主推产品结构已经完善,并在淡季市场取得很大成效。

海尔则是以最快的速度推出了集“AIP电离净化”、“双新风”和“定温除湿”三项专利健康技术于一身的“07鲜风宝”,该系列空调定位高端,系列中最低价位的产品也在3500元以上。

志高于上一个冷冻年度成功推出高端新品“三超王”之后,于2006年底推出“三超王二代”,并在随后推出更高端的“数码三超王”。与此同时,志高空调在淡季完成了渠道变革,内销额获得30%的增长。值得一提的是,志高继提出“终身包修”之后,在2007年又推出“召回制度”,在“服务”的竞争力上不断加强,显示出追求差异化竞争的战略思维。

奥克斯则在2007冷冻年度相继推出了“节能王”、“健康王”、“省钱王”、“静音王”、“强劲王”五大天王系列新品,涵盖了多种主打功能,定位不同,各有专攻,其最大的特点是外观的全面改进,让人眼前一亮。