冰箱企业的策略攻坚战
文/家电市场韦仁
2007年，中国冰箱行业出现前所未有的爆发式增长。无论是一、二级市场的多门、对开门高端冰箱，还是三、四级市场的中低端冰箱，在卖场上都出现了销售量大幅上扬、供不应求的局面。据极品策略品牌营销策划机构调查数据显示：2007年整个国内冰箱市场的增长为36.7%，其中一、二级市场的冰箱内销增长约为10.46%，农村市场的需求增长在60%以上。2008年，在国内外各品牌的激烈竞争中，国内冰箱市场还将呈稳步的增长趋势。
五大巨头争夺冰箱高端市场
进入2008年，冰箱所处的白电板块无疑是家电行业里最耀眼的一颗明星。美的通过收购荣事达、华凌和小天鹅，组成了“美的白电系”，海信通过收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龙系”，长虹通过并购美菱进入白电行业，组成“长虹系”并成为综合性家电品牌。随着国内白电市场的整合，国内冰箱市场也初步形成海尔系、美的系、海信科龙系、长虹系以及新飞为主的五大巨头。
随着生活水平的进一步提高，人们对冰箱的消费需求从以前单纯的希望冰箱能延长食物保质期，逐渐发展到对冰箱的品牌、外形、保鲜技术等因素的追求，因此一些多功能、技术含量高的冰箱受到了众多消费者的青睐。在这样的消费环境下，海尔、美菱、海信、西门子、松下等冰箱品牌也都加大了在高端冰箱市场上的投入，打起了“保鲜战”、“节能战”和“品牌战”。
整个冰箱市场也从原来的稳定格局出现了诸多的悬念，各大巨头将围绕未来市场的争夺采取一系列的措施，力争占有冰箱高端市场的一席之地。目前，国内主导品牌已开始向高端市场渗透，海尔、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等优势在高端市场大展拳脚，同时结束了外资品牌垄断高端市场的现象。冰箱市场在高端产品的带领下，已经跨入了崭新的时代。日前，一批由海尔美国工厂生产的卡萨帝变温对开门冰箱抵达青岛港，并上市销售。这款专为美国市场设计，并于去年初在美国上市后获得客户与消费者高度认可的高端冰箱品牌产品，开创性地实现了由海尔美国工厂向中国市场的“原装进口”。未来一两年内，高端冰箱产品极有可能随着一、二级城市家庭换代潮的到来而喷薄欲出。家电研究专家陆刃波表示：作为国内家电企业，挺进高端冰箱市场获益更甚。一方面，在竞争已经白热化的情况下，高端市场的扩大无疑让企业看到了利益的新增长点。另一方面，在同行纷纷推出高端新品之时，企业如果没有自身的主打高端产品，就极有可能被边缘化，品牌也将面临淡出消费视野的可能，这是哪个主流品牌都不愿看到的。
“家电下乡”带来冰箱市场普惠潮
一、二级市场战火弥漫，而三、四级市场的“家电下乡”政策也引起了国内各大冰箱制造企业的广泛关注。目前我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。据统计，2008年全国三、四级市场的家电容量将达到2300多亿元。随着农民现金收入的增长、小康社会的建设和发展，可以预见，三、四级市场未来可能出现爆发式增长。而对于白电来说，冰箱是目前农村普及率较低，但增长潜力最大的产品。冰箱企业只要针对农村市场的特点下乡，制定出切实可行的营销策略，必将赢得更广阔的市场发展。
对此，极品策略品牌营销策划机构资深品牌顾问曹伟表示：企业要想赢得市场，关键还在于要找准策略，不管是集中力量挑战利润丰厚的高端市场，还是响应政策抓住三、四级市场的爆发式增长，冰箱企业只有走出一条适合自身发展的道路，才能赢得未来市场。谈起三、四级冰箱市场，就不得不提起索伊品牌。以索伊为例，这个长期立足于中国三、四级冰箱市场的企业，通过核心技术研发、全国网络完善、品牌传播塑造等方式，目前已经成为三、四级冰箱市场的标杆品牌，虽然诸多一二线冰箱品牌对三、四级市场虎视眈眈，但是索伊却凭借他的生存法则仍然继续畅游在这块充满前景的领地，并引领着中国三、四级冰箱市场的发展步伐。
关注：
2007年第三季度中国冰箱市场相关数据
极品策略品牌营销策划机构通过对2007年第三季度中国冰箱市场进行调查，得出以下主要观点：
从整体市场看：
冰箱产品进入更新换代时期，市场需求旺盛。
三、四级市场渐开。在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增；在四级市场，增长速度一般在100%以上。
技术主导市场，相对于洗衣机和空调来说，冰箱技术更新速度更快。
从品牌的角度看：
海尔以41.4%的关注度比例独占鳌头，遥遥领先于国内外竞争对手。
西门子由于宣传推广得当，关注度份额在第三季度反超新飞。
三星推出“赫慕(Hermes)”系列冰箱反响不错，促使关注度排名提升。
LG引领冰箱界设计风尚，产品实现从时尚到艺术的升级。
索伊主推的豪爵系列等产品，使其迅速跻身国内主流冰箱品牌行列。
2007年1至9月海尔关注度高高在上，新飞和西门子的关注度走势呈胶着之势。
从产品的角度看：
对开门和多开门冰箱市场需求增长迅速，而单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势。
小容积冰箱在农村市场颇受欢迎，而大容积冰箱走俏一、二级市场。
从价格角度看：
价格因素占主导，2000元以下仍然是消费的主流价位段。
消费结构升级，4001元～6000元价位段和8000元以上价位段高端冰箱关注度骤然升高。
低价位冰箱关注度逐月减少，中高价位段冰箱关注度与日俱增。
外资品牌的市场均价普遍偏高，国产品牌的市场均价相对较低。
中国冰箱营销渠道的现状
文/王中华
现在我国的冰箱市场容量约1200万台/年，是全球最大的冰箱市场；中国市场上知名的冰箱品牌有20多个，现在基本进入了垄断竞争的阶段；从上个世纪七十年代末中国冰箱业诞生以来，中国冰箱业的营销渠道模式和结构伴随着市场化进程，走过了一条不断适应市场、不断变迁的道路。
中国冰箱市场三大渠道模式
在现在的中国冰箱市场上，国产一线品牌以海尔、新飞、美菱、索伊、容声为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表。这几家的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其营销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式、以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式、以索伊为代表的区域独家代理和经销制为主的模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。
以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，其外部特征是：海尔在全国各地共设立了42个工贸，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。
海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。
海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家电专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。
以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式，其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家电专营商场。这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。
伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。
以索伊为代表的区域独家代理和经销制为主的模式。
这种模式充分考虑到了每一位经销商的切身利益，并通过保证经销商高回报率、提供优质服务和人性化的售后服务制度与商家成功建立了紧密的战略同盟体关系。此外，索伊还在这种模式的基础上独创了“会议营销”制度，更大程度上突显了这种模式的优越性，所谓“会议营销”就是通过会议形式的知识传授，协助合作伙伴快速成长。索伊每年都会在全国各地市场针对不同合作伙伴的不同情况进行面对面的协助解决，帮助他们了解分析市场，建议他们操作市场的方法，让他们认知索伊的市场规划，这一模式为索伊的合作伙伴提供了最具实践意义的现场指导，受到很多合作伙伴的欢迎。
冰箱营销渠道的发展趋势
由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。
单纯的主要依靠渠道促销的模式向强调终端促销、强调品牌拉力的模式转化。原因是：冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。
由于价格竞争的激烈，冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，索伊走在了前列，其冰箱已经将批发商设置到县乡一级，拥有一万多家终端零售商。
中国中、低档冰箱市场的希望在农村。在大、中型城市，现在冰箱的家庭普及率已经达到了90%以上，实际的市场容量每年在下滑。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，现在的增长速度一般在100%以上。由于中国农村巨大的人口规模，可以得出结论：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。
冰箱终端导购销售实战十二式
文/朱志明
终端卖场销售人员究竟应该如何销售冰箱呢？笔者根据卖场终端实况，总结了终端销售人员实战销售十二步，愿能给正在摸索中的终端培训人员或终端销售人员提供方便。
1、正确的迎客技巧
能接近顾客就意味着有可能给自己带来卖货的机会，把握了“5米关注、3米注视、1米搭话”的技巧，当顾客在看产品时就开始关注其动向，即使当时无法确定该顾客有没有购买产品的需求，也要主动和顾客搭讪，和顾客拉近关系，一旦顾客走近自己的终端展位时便能很随意地把顾客给“拦截”下来。
总结：不要放弃任何一个能与顾客接触的机会。
2、主动出击估测购买范围
在给顾客介绍产品的同时，应很随意主动询问顾客想购买一款什么容量段的冰箱，家里几口人用，挖掘顾客心思，减少盲目为顾客介绍产品。
总结：一定要主动缩小顾客购买范围，帮助自己把销售行为集中，避免介绍的盲目性。
3、帮助顾客进行选择（产品）型号
在确定顾客所选的冰箱的用途后，很自然的帮助顾客做了主，把顾客带到了自己主销、有销售价值的冰箱面前。
总结：许多顾客在选择产品时，并没有多少主见，就看我们是如何引导他们了。
4、说出产品独特的卖点
点出了所推荐的冰箱与众不同的方面，而且把握住消费者虚荣、要面子的心理，强调出这款的高档与时尚，暗示购买这款冰箱代表消费的档次和品味，给顾客下个小套子。可与其他品牌的冰箱来对比、来衬托。
的确，红花需要绿叶的点缀才显得更为鲜艳！但是绝对不能把绿叶贬低的一文不值！导购需要很有技巧的引导顾客而非贬低其他品牌冰箱，还给顾客多一个选择，给自己留个余地。同时又多了给顾客一个暗示：选择了这款冰箱就走在流行消费的前沿。
总结：一定把握绿叶衬托红花的度，不能因为想销售这款冰箱，把另一款冰箱贬的一无是处。万一顾客想购买那款冰箱时怎么办呢？
5、抓住顾客普遍最关心的问题
对自己的产品及其他品牌的功效相当了解，将自己品牌的优势放大，做到“人有我亦有，人无我却有”的销售技巧。
总结：一定要记得在顾客最关心问题上着重强调我们和别人差异处，优势处。
6、让顾客感受产品，提出异议
采用体验式的导购策略，让顾客主动参与进来，发现一些问题。而不是一味唱独角戏，逐渐与顾客达成互动。
总结：千万不要独自一人唱独角戏，让顾客充分参与进来，才能有效沟通，详细分析，留给顾客深刻印象。
7、某些时候要扮演专家角色
从一个专业人士的角度进行分析产品。关键部分是必须强调自身和竞争品牌卖点不同之处，留给顾客深深的思考与记忆。人都是对第一深刻印象的东西最容易产生好感。避免顾客走到竞争品牌贬低我们产品的不足之处。
总结：先下手为强，即使是缺点也要变成优势先讲出来。
8、是不是所有的优势卖点都要讲呢？
把产品卖点都讲了，这样做妥当还是不妥呢？这样顾客听的累不累呢？这就要看顾客的兴趣和参与性了。若顾客依然很认真，而且能跟着你的动作走，那就接着陈述。若顾客已经心不在焉，要离开了，这时必须赶快改变策略。如拿出顾客档案登记本，让顾客看到我们的销量与这款冰箱销量。最好说出多个购买者所住的小区或者地点。
总结：在一味介绍产品时，一定要注意顾客的表现。
9、目标顾客是否要转移呢？
假设我们导购给男顾客讲解产品时，有位带着两个小孩的妇人顾客，非常专注认真的听着产品知识，这时我们的导购应该怎么做呢？目标顾客是否转移呢？
不能，否则前功尽弃。只需对这位妇女顾客微笑下，接着对原来男顾客讲解。
总结：别做丢了西瓜,捡了芝麻的行为。
10、诱导顾客下定购买的决心
当顾客一再关心售后问题、赠品问题、价格问题时，基本上已经看中该产品了，只是还有一点担心。这时通过赠品优势、价格让步、销售强调等方式直接交换顾客到底买不买的答案，帮他下决心等。
总结：顾客决定购买的决心是需要别人帮他决定的。
11、别疏忽借助卖场主管的力量
在谈到赠品和价格的时候，感觉顾客略有不满意或者难以让顾客眼前一亮。这时可以借助卖场主管的力量或权力。约来主管，表面上“努力主动”地帮助顾客与卖场主管讲价。让顾客感到是在竭尽全力的帮他。是与他站在同一战线上，这样会进一步加强顾客对你的信任度。即便是让利有限，顾客也会有感于你的竭尽全力，而放弃讲价，达成交易。这时尤其需要注意的是，导购员要与主管配合默契，不要露出破绽。
总结：适当的时候记得借用外力。
12、做到了“粘”、别忘记最后的一“拦”。
顾客看了产品后，要去看一下其他品牌的产品。这时，可以运用“是，但是”法。先同意：“您的想法当然对，货比三家不吃亏。但是，您再看看。”通过一个“但是”，重新提供新的卖点或引导其看其他赠品，再次吸引其顾客的注意力。
这时，一定要注意技巧，不要引起顾客的反感。若实在留不住顾客，不仿试探性地问他还有哪些方面不满意，是赠品还是机器本身。最后不要忘记说一句“您回来时，我一定给你一定的优惠。”但切记不要告诉他优惠的幅度，相应留有余地，给其可能再次回到你的展台前一个有力的理由。
总结：顾客要走时，一定想法拦住他或者给他留个返回悬念或理由。
中国冰箱品牌终端众生相
文/家电市场子川
对单个品牌的销售而言，行业的景气、淡旺季、节假日、展台的位置、导购员自身的个性特征和语言亲切感、把控力、终端拦截的功力等等，各种因素彼此之间都会对终端零售的实际效果产生很大的影响。由于冰箱产品已经是中国家电行业终端零售的成熟产品，因此，从很大程度上来看，导购员终端拦截的实际效果要明显强于终端活化的实际效果。这其实也是一种化“被动等客”为“主动揽客”的进化效果。但这在客观上就对导购员的主动进攻性和拦截应变性都提出了更高的要求。无论是哪家企业的导购员基本上都是如此。
海尔：
产品线丰富，POP非常完善。尤其是采用了声光电技术的动态POP，一直是海尔全系产品的特色。而概念包装是海尔的另一大特色。就冰箱而言，光波保鲜、A＋保鲜等概念包装效果突出，海尔还特意用真蔬菜的向上生长来演示说明光波的养鲜效果。并且，海尔的导购员普遍非常专业，平时培训较多，专业术语非常流畅。为顾客服务非常殷勤，并积极留下自己的姓名电话。需要特别强调的是，他们的自信心普遍很足。这一点值得大多数品牌学习。
新飞：
产品款式总体上一般，数码神鹰系列是目前普通立式冰箱的畅销品类。但也有天鹰系列的对开门冰箱。好像是合资产品。总体来看，新飞产品的价格优势还是有的。但其导购员态度冷淡，对顾客的识别性较强。该对哪些顾客热情，该对哪些顾客冷淡，可能有自己的衡量尺度。但这一点不值得提倡。最好还是要有对顾客的基本热情。
美的：
美的冰箱2007年强强联手巩俐，终端上全部都换上了新的宣传招贴。但美的冰箱和其他诸多品牌相比起来，目前还没有真正意义上的差异化竞争优势，其产品还很难说是有什么明显特色，其产品线整个体系价位也普遍不算太高。
海信：
客观来说，海信的产品改进也不算太大。最近几年来，海信冰箱的时尚性在增强，紧跟潮流的效果比较明显。产品整体款式都不错。其中有一款触摸屏三门变温冰箱显得很高档。标价4099元，其实仅售3699元，具有很强的竞争力。并且，海信的导购员普遍比较自信。（属于我所走访过的自信导购员的三个品牌之一，海尔、西门子、海信。）
索伊：
凭借技术研发，索伊2007年主推豪爵系列、三开门系列、祝福系列、名爵系列、钛空系列、拉丝银系列、玲珑系列等产品，并获得惊人的市场业绩，产销量2007年突破100万台，并被美国《福布斯》杂志评为2007年度中国最具竞争力企业之一。
美菱：
雅典娜系列产品比较新颖，在众多国产品牌中比较抢眼。除了雅典娜系列之外，其他产品一般，没有明显特色。导购员态度很积极，但在技巧上属于被动问答。自从美菱与长虹合作以来，以雅典娜为典型代表的美菱产品已经开始标识“我的C生活”，并且开始出现印有长虹代言人徐静蕾的POP和广告单页。据观察，大多数顾客对美菱转嫁长虹，徐静蕾代言、C生活等关键词兴趣不大，当来到美菱展台和产品跟前的时候，往往冲的是这块冰箱业的老牌子和相对低廉的价格。这一点，关于美菱与长虹日后在冰箱方面的信息联合输出问题，值得该公司深思。
容声：
最近三年来的企业频繁动荡使容声产品更新和改进都不大。很多产品都有似曾相识的感觉。并且，几家卖场走下来，大多没有导购员在现场。这在终端拦截竞争高度激烈的家电行业无疑是非常吃亏的。仅就现场出样来看，容声的产品没有明显特色，价格中等，并不算低，但产品质量仍然被许多顾客比较认可，具有老品牌多年积累的张力。
荣事达：
客观来说，荣事达产品的款式普遍很一般，没有明显的个性化特色，与其他所有品牌相比起来显得明显不高档。不过，他们几个店的产品POP的整齐性都很好。有的店没有导购员，有的店有，但也不怎么专业。
西门子：
长期以来，西门子冰箱一直是一个让人“喜忧掺半”的品牌。喜的是西门子冰箱的产品品质一直不错，在外资冰箱品牌中一直是一个高端品牌；但忧的是，西门子冰箱的外型设计和内部构造都普遍比较保守，甚至可以说是相当简陋，比如里面的PS树脂抽屉和内部板材颜色显得就很陈旧，无论是普通的立式冰箱还是最近的对开门冰箱，都是如此。但又有一点值得表扬，那就是他们的终端活化与POP设计，甚至是广告单页设计，都非常独具匠心，很具有国际化大企业的风范。并且，他们的导购员也是普遍非常自信，充分强调精确控温，明确承诺保鲜30天以上，90天内不满意可以无条件退货，产品的材质环保统一。其实一句话，就是充分强调他们真的“很德国”。真可谓是“艺高人胆大”。
松下：
不可否认的是，松下冰箱是日系冰箱中硕果仅存的一个品牌。但松下冰箱却并没有日系家电和日系汽车的小巧、活泼。其冰箱产品款式非常单一、猛眼望去其产品外观大致都一样，只不过是个头大小的差异而已。不过有一点值得表扬，松下冰箱沿袭了日系家电注重实用性的传统，几乎每款产品都是小外观、大容量。这一点上与美菱雅典娜产品的概念诉求比较一致。其导购员非常专业也非常自信，她们特别强调其压缩机的原创性，说是松下原产压缩机，用在松下的冰箱上自然非常匹配，而其他品牌也用的是松下压缩机，但不同品牌，自然就没那么匹配了。我们圈内人当然知道这是一种诡辩技巧，但对那些没有多少文化却又比较迷恋高科技的普通顾客来讲，这个说法还是比较具有恐吓力的。
LG：
可以客观地说，LG冰箱开创了中国使用对开门冰箱的先河。当年凭借当红明星金喜善来诉求帝亚斯（DIOS）对开门冰箱，一举占据了中国对开门冰箱市场的高端地位。包括后来的三星SBS对开门冰箱都是如此。在普通消费者看来，一提到LG和三星的冰箱，首先想到的就是他们的对开门冰箱。这一点在品牌的“第一联想”营造方面，无疑是非常成功的。直接与普通的立式冰箱划开了“阶级界限”。并且，值得一提的是，无论是LG还是三星，他们的产品设计和POP设计，以及冰洗产品在展位上的“呼应式摆放”都是值得称道的。这些方面都值得我们国产品牌认真学习。
三星：
三星的对开门冰箱好像是略后于LG来到中国的。不过是青出于蓝而更胜于蓝，市面上同时出现了三星和LG的对开门冰箱，两家自然是互为竞争对手的，因为他们两家都具有非常强烈识别效果的让人赏心悦目的外观设计。这与韩系家电及汽车一贯坚持的“金玉其外”传统是一脉相承的。相比之下，西门子、博世、LG、海尔、新飞等等品牌的对开门冰箱在外观设计上都早已经逊色很多了。